Los estereotipos del mexicano en las campañas publicitarias de Londres

. La campaña parece expresar ideas entrelazadas sobre la mexicanidad. La del mexicano como eterno migrante, la del mexicano como grupo étnico subalterno y la de la identidad nacional imaginada. ‘El Loco’ Toledo es presentado como un robusto luchador en traje verde y amarillo, que recién llega a Londres; y con inglés entrecortado y marcado acento, se dirige con desfachatez a los londinenses para narrar sus vivencias en su tierra, una villa remota ubicada en los desiertos de México, donde los trenes no pasaban y la vida transcurría en el olvido.

Por Mireya Márquez / Desde Abajo

En mi estación local de tren un gran cartel daba la bienvenida a los pasajeros. Pero no era cualquier cartel: un peculiar personaje invitaba a los pasajeros a aprovechar las ventajas de viajar en los trenes suburbanos del sur de Londres. El sonriente hombre, de piel oscura y tupido bigote, resalta por su llamativo traje que emula los colores institucionales de la compañía, pero también los de un perico. De inmediato imagino que se trata de otra de las muchas campañas publicitarias que deliberadamente generar controversia para aumentar sus ventas, al hacer un claro uso de estereotipos sobre extranjeros, algo al que la sociedad británica es muy sensible.

Pero no sólo la campaña sigue vigente, sino que el personaje en cuestión tiene ya hasta página en Facebook y canción. Se trata del nuevo promotor de la compañía de trenes Southern, llamado ‘El Loco’ Toledo, quien con su carácter desenfadado y festivo, invita a los clientes a pararse de su sofá favorito, vencer la flojera y subirse al tren. ‘No es tiempo de siesta’, dice, ‘es tiempo de fiesta’, y con ello contribuye a diseminar esa falsa idea—muy acendrada en otros países— de que el mexicano, congelado en la inmaterialidad e intemporalidad de su ensimismamiento, rehúye al trabajo y ajeno a cualquier responsabilidad, interrumpe su jornada laboral para tomar la siesta.

La campaña parece expresar ideas entrelazadas sobre la mexicanidad. La del mexicano como eterno migrante, la del mexicano como grupo étnico subalterno y la de la identidad nacional imaginada. ‘El Loco’ Toledo es presentado como un robusto luchador en traje verde y amarillo, que recién llega a Londres; y con inglés entrecortado y marcado acento, se dirige con desfachatez a los londinenses para narrar sus vivencias en su tierra, una villa remota ubicada en los desiertos de México, donde los trenes no pasaban y la vida transcurría en el olvido. La representación de México como el lejano lugar de desolación, abandono y atraso es explícita, como también lo es la referencia a la experiencia migratoria y el proceso de ‘iluminación’ del foráneo una vez confrontado con la cuna de la civilización y el progreso que Londres representa. A diferencia de su pueblo, el arribo a la gran ciudad lo maravilla, especialmente la gran herencia del imperio británico al mundo: el tren y su puntualidad, por supuesto, de la de la línea de trenes suburbanos Southern.

En un país multicultural, hay también una mención explícita a una etnicidad como ajena, susceptible de ser señalada y reconocida como diferente. La campaña sorprende si tomamos en cuenta que debido a su historia de múltiples tensiones raciales, y a su dinámica social basada en la multiculturalidad y el constante flujo de inmigrantes de todo el mundo, los gobiernos laboristas de Tony Blair y de Gordon Brown, así como la televisora de estado BBC, han puesto en los últimos años un gran énfasis en representar de manera justa y equitativa el mosaico cultural del Reino Unido, al punto que el ala conservadora del país con frecuencia se mofa de lo que consideran una obsesión de la sociedad británica y un sesgo oficial progresista hacia lo políticamente correcto. Pero no es una obsesión para las minorías en Reino Unido, sino una cuestión de derechos humanos y de deuda histórica: por décadas diversas organizaciones han presionado a medios de comunicación y gobierno para ser representados en forma no diferente a la que se haría con la mayoría dominante blanca, masculina, heterosexual, clasemediera y cristiana que integra al Reino Unido, pues consideran que los medios son una poderosa arma que modela las imágenes y percepciones que se tienen sobre de ellos, y ultimadamente, contribuyen a legitimar el lugar en desventaja –-con frecuencia subalterno—que la sociedad les asigna. Precisamente porque la discusión sobre la representación justa de la etnicidad y la ‘otredad’ en la publicidad y los medios ha sido tan discutida en Reino Unido, resulta sorprendente que una campaña así no haya generado más ruido. Muchos mexicanos en Londres estamos convencidos de que la compañía de trenes jamás se hubiera atrevido a poner como protagonista de su campaña a un personaje caricaturizado de las minorías étnicas caribeñas, africanas, musulmanas o del sur de Asia. Los mexicanos les somos, por consiguiente, un pueblo ajeno, exótico, mítico y lejano, cuyas referencias les son alimentadas por los prejuicios históricos que ha tenido la ‘civilización occidental’ sobre los ‘otros’ subalternos.

Pero no es sólo un hombre en su calidad de migrante, extranjero y mexicano el que se caricaturiza. La identidad nacional es reducida a rasgos predecibles que por años ha alimentado la cultura popular. Resulta que ‘El Loco’ Toledo no es sólo un pintoresco y vistoso personaje como el que las marcas eligen para hacer recordar sus productos con más facilidad, como el Tigre de la marca de cereal o el doctor de apariencia afable de una cadena de farmacias de descuento en México. En el caso de ‘El Loco’ Toledo, se trata de atribuir a un personaje todos los prejuicios que se tiene sobre un país, y retratar su gente y su cultura como homogénea, universal y atemporal. El lenguaje visual, la simbología y la actuación de su actor se apodera de visiones socialmente aceptadas, pero reduccionistas, de la identidad mexicana imaginada: el macho mexicano irresponsable, primitivo, desprolijo, incivilizado, capaz de ponerse en ridículo a sí mismo para complacer a los demás. La canción y el video de la campaña de Southern parecen confirmarlo. Ya con anterioridad, la compañía Burger King había utilizado la figura de un luchador en actitud desafiante, cuya estatura era decididamente inferior a la de su compañero en el cartel, el texano anglosajón que, relajado y sin complejo alguno, parece tener todo bajo control. Esa campaña provocó protestas de la embajada mexicana en España por el uso indebido del escudo nacional, pero ‘El Loco’ Toledo, aún no parece haber ofendido a nadie.

Por supuesto, no es un proceso unidimensional. El caricaturizar pueblos y países a través de estereotipos que confirman ideas socialmente aceptadas como válidas, parece inevitable en todo país, al punto de que en México también se estereotipa (usualmente con atributos positivos) a muchos extranjeros, y como transgresores o retrasados a las minorías. También es verdad que ya es parte de la identidad nacional el reírnos de nosotros mismos, y que la televisión comercial de nuestro país por décadas ha contribuido impunemente a la reproducción y legitimación de estándares de belleza, éxito, conducta, moral y virtud. Pero la diferencia fundamental entre estereotipar y ser estereotipado, al menos en cuanto a alcance se refiere, radica en la universalización y exportación de estas representaciones de la identidad colectiva nacional al mundo a través de las poderosas industrias culturales de Estados Unidos hacia el resto del mundo. El gran parecido del personaje del Loco Toledo con el protagonista de la película ‘Nacho Libre’, sería el referente inmediato para deducir que las imágenes que tienen los europeos –y el resto del mundo—sobre México son filtradas y modeladas por Hollywood, las revistas y las series de televisión de los Estados Unidos, que a su vez provienen de sus propios prejuicios contra las minorías hispanas en aquél país.

Pese a que la recurrencia de estas falacias es cada vez más resistida en Gran Bretaña, campañas como la de Southern confirma ideas pre-existentes sobre el mundo, y le confieren a los británicos autoridad y superioridad moral respecto a los mexicanos, misma actitud que es susceptible de extenderse (o haberlo hecho ya) al terreno de las políticas públicas en relación con México, desde el turista mexicano en Londres, hasta el diplomático del más alto nivel. Con esta campaña, explícitamente se representa al mexicano como flojo, festivo, fodongo y fantoche, con la connotación de que se tata de características inevitables, naturales y atribuibles al país en cuestión, sin matices, contexto social o temporalidad específica. Habrá quien diga que el personaje es simpático y entrañable, pero cuando no pocos mexicanos trabajan intensas jornadas laborales sin pago extra, pasan horas en el tráfico y en el transporte público, y el esparcimiento es la última de sus preocupaciones, la campaña resulta francamente ofensiva. Pero más allá de que hiere la susceptibilidad nacionales, se trata de una afrenta a la dignidad humana: los estereotipos sobre cualquier grupo (casi siempre marginal) son con frecuencia la base de la discriminación institucional, la exclusión social, la causa por la que millones de mexicanos en el extranjero sufren trato desigual e injusto; los que han alimentado odios y prejuicios raciales en el mundo, y la justificación para la violación sistemática a los derechos humanos de las minorías. Campañas como la de Southern sin duda constituyen un lamentable retroceso en la lucha por la representación justa de la sociedad británica contemporánea.

Para ver la campaña, vaya aquí: http://www.southernrailway.com/locotoledo/

 

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