Ni Havas, ni Hershey’s, ni Heineken hicieron esas campañas de manera malintencionada, pero las hicieron en la absoluta ignorancia de la cotidianidad mexicana: no fueron discriminatorios a propósito, simplemente no se dieron cuenta que su realidad personal es muy lejana a la realidad de su sociedad… y eso es imperdonable para cualquier analista de mercados.
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No había pasado la primera semana de que inicié mi posgrado, cuando un par de doctores me preguntaban, no con afán de agredir, criticar o incomodar (al menos eso he querido creer), sino con verdadera curiosidad profesional: ¿por qué alguien como tú está aquí? … Otra persona en investigación, menos políticamente correcta, pero igualmente sin malicia, simplemente me dijo: “si de mí hubiera dependido, yo no hubiera aprobado que entraras a este doctorado”.
Traté de no tomármelo a mal: tal vez no con el tacto suficiente, pero esas expresiones eran simplemente un extrañamiento académico por parte de un trío de personas que no podían explicarse qué carajos hacía un mercadólogo estudiando Ciencias Sociales.
Para ellos, la Mercadotecnia, y más específicamente la Publicidad, no son nada más que visiones superfluas de la sociedad, que ayudan a su “vulgarización”. Su visión de cualquier área del Marketing esta construida bajo los postulados de grandes teóricos de la comunicación como Néstor García Canclini et al, que equiparan a las audiencias como “entes inermes y desactivados” sin capacidad para intervenir en los mensajes mediáticos.
“Quise cambiar de aires”, fue la respuesta que me acostumbré a decir ante cualquier cuestionamiento que surgió a lo largo de mis estudios… porque era más fácil decir eso, que tratar de explicar que, hacía entonces unos 5 años, un señor llamado Philip Kotler había vuelto a cambiar el paradigma de la Mercadotecnia y entendió que los mercados, a partir de su propia relación con la diversificación y crecimiento exponencial de las Tecnologías de la Información, habían modificado sus hábitos de consumo, y pasaron de solo buscar la satisfacción primaria, a la exigencia de poderse identificar con las organizaciones que poseían bienes para la solución de sus necesidades y deseos: los mercados ya no querían una empresa fría que les mandara productos… querían organizaciones que “alimentaran” su identidad personal y social, y que esos corporativos, tan fríos y capitalistas, tomaran un lado humano y creyeran en lo mismo que sus nichos querían…
Es decir: que las personas, “descabelladamente”, ahora querían que las empresas tuvieran valores, e hicieran negocios acordes a ellos.
El Marketing 3.0 y el auge de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), cambiaron la forma de entender la relación de las corporaciones con la sociedad. Las organizaciones que han abrazado ese cambio (paulatino pero imparable) en las personas que consumen tanto marcas como ideales de manera indiscriminada, han tenido que modificar y dejar de obviar muchos de sus prejuicios con los cuales toda la vida manejaron sus mensajes mediáticos… Personal gerencial, creativo, de investigación y operativo, ha tenido que aprender (muchas veces a prueba y error) a entender las tendencias sociales – a veces reales, a veces hipócritas, y muchas otras veces hasta contradictorias – de sus mercados que les exigen creer en lo mismo que ellos. Por eso es que cada vez más empresas se suben a la RSE y por eso es que la no discriminación se está convirtiendo en una buena decisión de negocios.
Pero entonces, llegamos a México:
En menos de un año, hemos visto fiascos monumentales por parte de agencias publicitarias que son incapaces de ver una tendencia que está por cumplir una década (pecado imperdonable para una profesión que demanda una actualización constante) y que les exige una visión cercana a las tendencias de consumo de su sociedad, sin importar qué tan honesta o profunda (o todo lo contrario) sea ésta.
Los grandes fracasos publicitarios como #TambiénSoyMujer de Havas Creative, #HacerElBienSabeBien de Hershey’s o el más reciente #OrgullosamenteIndio de Heineken, son solo una muestra de una bienintencionada idea realizada de manera catastrófica… no por falta de estrategias publicitarias estructuradas, sino por un detalle fundamental que alcanza a miles de profesionales de negocios: simple y sencillamente no existe empatía ni conocimiento por la cultura, tradición y tendencia de pensamiento social existente en los mercados por parte de la estructura organizacional de una agencia publicitaria o un departamento de Marketing.
No solo se ha vuelto clara la falta de creatividad en muchísimas campañas que actualmente están en ejecución en el país (lo cual es tema de otro escrito), sino que, aunado a ello, la publicidad en México está llena de estereotipos, y de expresiones clasistas y discriminatorias normalizadas, que muestran la incapacidad de sus autor@s para comunicar diversidad de consumo sin caer en prejuicios.
Las agencias se llenan de publicistas que han sido instruidos – tanto en lo académico como en lo laboral – con el único objetivo de entender las tendencias comerciales, las TIC’s, y las visiones primermundistas del Marketing; pero que no han sido formados para entender el desarrollo del pensamiento de la cotidianidad mexicana… Los programas académicos, de capacitación y de certificación mercadológicos en psicología y/o análisis del consumo se concentran en procesos de compra y no en entender la idiosincrasia local de sus sociedades. De ahí que cuando las y los profesionistas de negocios llegan al mercado laboral, lo hacen con la idea de que la «innovación» está en hacer sentir a las personas que su realidad no es suficientemente cool; que la cultura tiene como camino exclusivo el entretenimiento, que la realidad y cosmovisión social del grupo de creativos es la única existente, y que las posturas ideológicas se mantienen exclusivamente durante la duración de un Trendic Topic.
Ni Havas, ni Hershey’s, ni Heineken hicieron esas campañas de manera malintencionada, pero las hicieron en la absoluta ignorancia de la cotidianidad mexicana: no fueron discriminatorios a propósito, simplemente no se dieron cuenta que su realidad personal es muy lejana a la realidad de su sociedad… y eso es imperdonable para cualquier analista de mercados.
Pero el problema no solo es que existan personas con la visión tan cerrada para no ver sus propios privilegios (porque esas, desgraciadamente, siempre van a existir en cualquier campo laboral) … lo verdaderamente preocupante, es que, en los tres ejemplos, NADIE en todo el departamento de Marketing de la marca, ni NADIE en el equipo creativo de la agencia, ni NADIE en el área de investigación de ambas organizaciones, haya sido capaz de visualizar que sus mensajes eran ofensivos en una coyuntura donde, por convicción o pose, los mercados que consideran el mensaje de una campaña de RSE, creen en la justicia y equidad social, y el activismo digital.
Sería muy fácil culpar de ello exclusivamente a profesionistas con el elitismo normalizado que quieren entender el consumo tercermundista desde su Instagram… pero la responsabilidad está también en la formación de todas esas personas: en gerencias que conceptualizan de forma superflua la RSE, en docentes que en sus instituciones no salen de ejemplos de Coca-Cola, Apple y Bimbo, y son incapaces de hacer conscientes a sus estudiantes de que el Marketing no incluye solo “Negocio”, sino también la solución de necesidades sociales, y que el crecimiento social debería ser la razón de existir de toda organización y producto en el mercado.
La responsabilidad está también en cualquier profesional en el ámbito de negocios que sigue creyendo que están “educando” a sus mercados porque “son estúpidos”, siempre con la anacrónica idea de que hacer negocios es algo frívolo donde lo “único” importante es el dinero y no el beneficio para todas la partes involucradas (pensamiento, por cierto, muy común en aquellas personas que siguen creyendo en el “que hablen mal pero que hablen”, premisa creada hace medio siglo y que funcionaba par lograr ventas y no clientes, y que dejó de hacerlo hace, por lo menos, dos décadas con el ascenso de la RSE).
El Marketing, sea del rubro que sea, debe ser hoy en día realizado desde el enfoque social: no solo porque es la tendencia, no solo porque ayuda a la imagen de marca, no solo porque hoy en día (mientras su economía se lo permita) los mercados consumirán aquello en lo que crean y ya no solo en lo que “necesiten” de primera instancia… sino porque, a finales de la segunda década del siglo XXI, la no discriminación es el único camino…
Incluso en el frío y rapaz capitalismo, sus sociedades hiperconsumistas quieren sentir que no son parte del narcisismo lipovetskyano, y quieren creer que su libertad de consumo es lo mismo que su libertad de expresión; así que, inclusive por razones absolutamente banales, las personas quieren que sus empresas tengan compromiso social.
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Hoy vuelvo a pensar en esas personas que no entendían qué hacía un mercadólogo estudiando Ciencias Sociales, y me da pena creer que estas campañas publicitarias actuales les están dando la razón… pero, hoy también más que nunca, me queda claro que combinar la Mercadotecnia con los estudios sociales, es el camino correcto: el “nuevo” paradigma mercadológico comenzado a nivel mundial en 2010, por fin está llegando a México, y es responsabilidad de agencias, gerencias de Marketing e instituciones de enseñanza de negocios, ser conscientes de este cambio, romper la burbuja de privilegios, y comenzar a hacer publicidad cercana a nuestra idiosincrasia mexicana.
