(A partir de esta fecha, presentamos la columna Black Mass Media: enfocada en Marketing Social y Político, análisis de medios, percepción social e Imagen Pública y Responsabilidad Social)
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Corría el año 2000 cuando aprendí quién era Sergio Zyman. Prominente mercadólogo mexicano que en 1979 alcanzaba la gerencia general de Marketing a nivel internacional de Coca Cola. En 1982 introdujo con éxito al mercado la Diet Coke y Coca-Cola le tenía tanta confianza, que en 1984 le dio libertad para hacer lo que quisiera con su famoso “Proyecto Kansas”, aunque la mayoría de los mortales llegamos a conocer dicha estrategia con un nombre comercial un poco distinto: The New Coke.
Aquella hecatombe que significó la New Coke ha sido probablemente el momento más cercano que ha vivido la empresa de venirse abajo. La desaparición de su fórmula original no fue grave por el cambio físico del producto, sino porque representaba una afrenta al significado de su marca en su consumidor: Coca-Cola es parte de la identidad estadounidense. Y por ello mismo la organización recibía incluso amenazas de muerte a través del correo. Al final, en menos de 2 meses, la Coca-Cola Classic estaba de vuelta en el mercado.
La historia de Sergio Zyman es todo un estudio de caso sobre el ascenso, caída y redención en los negocios. Cualquiera pensaría que un error así terminaría con toda su carrera, pero lo cierto es que después de renunciar debido a la New Coke, regresó a la empresa por un segundo periodo de éxitos moderados.
Toda esta historia inicial sirve para dejar bien claro una situación: incluso una empresa del tamaño de Coca-Cola ha pasado por tiempos de crisis inmensurables en su mercado y ha cometido un sin número de errores de planeación (El punto débil de la refresquera parece ser la investigación de mercados), sin embargo, una compañía de ese tamaño es capaz de sobrevivir a lo que para muchas otras significaría la aniquilación.
Así pues, lo que pasó el 2 de febrero de 2014 en la barra de comerciales del medio tiempo del Super Bowl, no es nada nuevo para la empresa: Esta no es la primera vez que Coca Cola está en una crisis, no será la última y definitivamente ésta está muy lejos de ser la más grave. Ellos lo saben muy bien, y no importa que tan alterados y preocupados se presenten ante los medios, créanme, no lo están. Saben bien que hace falta casi, casi, un apocalipsis Zombi para que se venga abajo una empresa cuya imagen de marca, según la firma de análisis Interbrand, es la segunda más poderosa del mundo con un valor de 79,210 millones de dólares.
Pero bueno, si ustedes no son fans de la NFL tal vez no estén al tanto de que sucedió: uno de los días más importantes para la publicidad en Estados Unidos es el día del Super Bowl: el partido que define quien será el campeón del Futbol Americano, el deporte de mayor arraigo en EUA. El medio tiempo, además de un espectáculo de música comercial, es también el momento que los norteamericanos esperan para conocer lo más novedoso en el mercado, las premieres, y las grandes producciones aplicadas a un comercial. Es un escaparte formidable: 110 millones de televidentes, por lo cual las empresas pagaron este año 4 millones de dólares por 30 segundos de exposición de sus marcas.
Por supuesto, Coca-Cola es una de esas empresas que utiliza el fenómeno mediático para lanzar nuevas campañas, y esta vez presentaron una titulada “America is Beautiful”, con una idea sencilla pero muy emotiva: poner a diferentes personas de distintos orígenes étnicos a cantar una canción de gran arraigo estadounidense titulada “America, the Beautiful” (algo así como si en México usaran, mmm.. no sé: la Marcha de Zacatecas, el Huapango de Moncayo o de perdida, México Lindo y Querido) pero cada línea era cantada en distintos idiomas:
En defensa de los analistas de Coca-Cola, tal vez muy pocos pudieron haber previsto una reacción tan adversa por parte de los televidentes: hacía rato que no se veían tantos ataques de xenofobia por parte de los usuarios de una marca: la gente reclamó a la empresa, atacó las culturas representadas, determino como un insulto el uso de la canción y exige retribución por parte de la refresquera bajo la amenaza de dejar de consumir el producto (algunos de los reclamos vía redes sociales son una verdadera joya de tolerancia, historia, cultura, ortografía y redacción; por favor no dejen de leer algunos ejemplos en el blog Public Shaming) .
Coca Cola no está acostumbrada al manejo de crisis y lo demuestra cada que se le presenta una, por ello su parca y nada solvente respuesta sólo fue “América es hermosa, y Coca es para todos”.
Si bien el drama es reciente y seguramente la estrategia de manejo de crisis no ha ni siquiera despegado oficialmente, en el seno de Coca-Cola deben estar tranquilos: no sólo porque como ya hemos comentado, no es ni la primera ni la mayor dificultad que han enfrentado, y también necesario asentar que, así como han salido muchos detractores, también han salido muchos estadounidenses criticando el racismo latente de su propia sociedad.
Pero aún más importante: durante la última década, Coca-Cola, como una buena parte de marcas bien establecidas, ha dirigido sus esfuerzos de comunicación hacia el Branding y la Responsabilidad Social, con el fin de fortalecer su arraigo y su compromiso con su comunidad (además claro de asegurar desde hoy a una nueva generación de consumidores)… pero lo cierto es que no tiene necesidad de hacerlo: Una empresa que sin que el día de mañana tuviera que vender un solo refresco más, su sola identidad y presencia seguiría valiendo casi 80,000 MDD, podría llegar al cinismo puro de confesarse a sí misma que no tiene porqué caerle bien todo el tiempo a todo mundo… y sabe que EUA terminará por regresar con ella.
El problema en 1985 con New Coke y el problema en 2014 con America is Beautiful, tiene la misma fuente: la identidad. A los estadounidenses les mueve tanto lo que pasa con Coca-cola porque históricamente, no tienen una base social a la cual aferrase; prácticamente todas las culturas del mundo tiene tradiciones milenarias, ancestros venerados, y un arraigo por sus raíces que EUA ha perdido, aniquilado o simple y llanamente han carecido de.
¿Qué define la identidad de un mexicano, de un griego, de un alemán o de un árabe? Toda una cultura de mil años… ¿Qué define a un Estadounidense de clase media baja que se ofende porque otros sienten pertenencia su país? Su economía y no más de unos de 300 años de historia… No hay una base sólida de principios, valores y cultura que impida que se sientan más ofendidos por cambiar la fórmula de un refresco, que lo que pueden sentirse por destruir un monumento, por perder una lengua originaria, porque han perdido su privacidad o porque otras personas que “vienen de fuera” crean tener el mismo derecho que ellos de echarse una Coca pal’ calor.
Oh, no mi estimado sector estadounidense White Thrash ultra conservador y propagador del odio: ustedes no van a cumplir su promesa, no van a dejar de tomar Coca-Cola: no pueden, está en su sistema, en su cultura… Dejar de hacerlo sería arrancarse parte de su identidad y esa identidad casi corporativa es todo lo que son… no importa que tanto la odien en este momento.
