“Que infierno ni que la chingada… El infierno es aquí merito…”
– Joaquín Cosío (El “Cochiloco”)
Parte 1: el enfoque mercadológico
“El infierno está cerca” era la frase con la cual Live Talent, empresa organizadora del Hell & Heaven Metal Fest, patrocinaba el evento conforme la fecha de realización se aproximaba… cuando al final se dieron cuenta, era muy tarde: el infierno ya estaba sobre ellos.
Tan sólo 10 días antes de que se realizara en México el que hasta ese momento sería el festival de Heavy Metal más grande que se había realizado en el país, el sueño terminó: El gobierno del Estado de México negó el permiso para desarrollar el evento, alegando un incumplimiento de las normas de seguridad y de protección civil. Un día después, acompañados de la presidenta municipal de Texcoco (sede del evento) Live Talent dio a conocer a través de una conferencia de prensa que no había tal suspensión, que los medios de comunicación mentían y el evento seguía en pie.
Ese mismo día, Comunicación Social de Edomex lanzó un boletín de prensa con declaraciones del gobernador Eruviel Ávila confirmando la cancelación, más un manifiesto de 8 puntos que la empresa organizadora no cumplió, mientras que con una eficacia casi utópica (que nos encantaría ver en todas las acciones gubernamentales en materia de seguridad), las instalaciones de la Feria de Texcoco fueron tomadas por 500 elementos de la Secretaría de Seguridad Ciudadana, al tiempo que la Secretaría de Gobernación a nivel Federal ya tenía el asunto en sus manos.
Así, a una semana de la fecha que prometía cambiar la perspectiva de la escena del Heavy Metal en México, el evento que detonaría todo esto estaba sin sede.
Aquí es importante hacer un paréntesis en la tragicomedia social / contracultural que vivimos en las últimas dos semanas: ¿qué sucede cuando un evento enfocado a una subcultura que, por definición transgrede al Status Quo, recibe un “ataque mediático y oficialista” que impide su realización? Es simple: No importa que hiciste o dejaste de hacer, ahora, tú eres la víctima.
El Manejo de Crisis Organizacional
Dentro de la Mercadotecnia (específicamente dentro del rubro de la Promoción) existe una actividad denominada Relaciones Públicas: un esfuerzo de comunicación que realiza estrategias para influenciar en los sentimientos, percepción y creencias de la gente hacia la organización. Es decir, influye en la creación de la imagen de una empresa dentro de una sociedad. Dentro de dichas estrategias para moldear la apreciación de las personas, se estudia el Manejo de Crisis.
Uno de los momentos históricos que definen la manera de entender el Manejo de Crisis Organizacional, aconteció hace 32 años (No por ello menos vigente hoy en día) dentro de la empresa Johnson & Johnson, cuando en 1982 un maniático cambió las píldoras de su producto estrella Tylenol por cápsulas de cianuro y distribuyó al azar los frascos adulterados por todo Chicago, EUA.
Cuando las pesquisas policiacas determinaron que cuatro personas habían muerto por ingerir Tylenol, los noticiarios, los comerciantes y la policía a través de perifoneo por las calles de la metrópoli, pedían a la gente que no consumiera el producto, porque corrían el riesgo de morir en caso de hacerlo.
¿Cómo una compañía sobrevive a un ataque a su imagen tan brutal como ese? Básicamente fue gracias a James E. Burke. El entonces presidente de J&J, con la cabeza fría logró entender una premisa básica: su empresa era también una víctima y no había necesidad de esconderse. No sólo logró salvar su compañía, sino que Burke realizó uno de los más valiosos aportes a la teoría de las Relaciones Públicas: Creó las reglas de oro del Manejo de Crisis: Dilo primero… Dilo todo… Dilo tú.
Aunque bien valdría la pena profundizar en el caso Tylenol y su impacto en la Relación Empresa – Sociedad (y lo haremos en un futuro), es importante entender porqué este acontecimiento de hace más de tres décadas se volvió vigente en el drama del Hell & Heaven Metal Fest: el nulo manejo de crisis convirtió a una empresa que logró la empatía de una sociedad oprimida, en un desprecio unánime por las acciones de la organización… Las tres reglas básicas de Burke, que no son otra cosa más que sentido común (el menos común de todos los sentidos, por cierto), fueron al final la gran debacle de la empresa Live Talent:
Dilo Primero
Esta puede ser la más difícil de cumplir, porque a veces los problemas se hacen públicos antes de que puedas tomar decisiones para solucionarlos. El primer golpe a la credibilidad de la empresa llegó cuando la cancelación se anunció en la mitad de los medios impresos nacionales antes de que Live Talent dijera una sola palabra. Si bien la empresa se justifica diciendo que el gobierno de Edomex lo dijo primero a los medios antes de informarles a ellos (cosa que francamente no suena descabellado en los gobiernos locales de México), los organizadores seguramente sabían que la amenaza de cancelación era seria y, a pesar de ello, durante 24 horas su único argumento fue: nos están difamando y no crean NADA de lo que leen. Este cruce de información no solucionó nada y, por el contrario, lo único que causó fue una histeria colectiva digital.
Dilo Todo
Este fue tal vez el punto fundamental que transformó a Live Talent de un mártir a un villano: a una semana del evento, la empresa ya sabía que el Estado de México estaba descartado para albergar el festival. En ese momento la gente sólo veía a un culpable y éste era el gobierno. La empresa se dio a la tarea de (bien) explotar esta premisa mientras que buscaban una nueva sede, pero, probablemente más por inocencia que por verdadera malicia, la organización de 10 años de experiencia no pudo darse cuenta del enorme problema de logística que esto representaba, y la falta de comunicación entre todas sus áreas los hizo cometer el garrafal error de ponerse ellos mismos un deadline para confirmar una nueva sede, el cual nunca llegó: durante cinco días la empresa fue incapaz de cumplir sus propios plazos, careció de una comunicación eficaz con unos clientes cada vez más desesperados y enojados, su mensaje nunca fue claro, nunca fue sensible a la economía y problemática de sus asistentes y lo peor de todo: engañó a sus seguidores afirmando que No podían informar la nueva ubicación para evitar represalias y/o sabotajes cuando en realidad nunca hubo una nueva sede. La empresa no supo ver cuándo todo se salió de su control, creando pérdidas económicas a todos los involucrados debido a su silencio.
Dilo Tú
Durante los días de incertidumbre, La empresa mandaba escuetos comunicados afirmando que nadie debía creer ninguna información que no saliera de los medios oficiales de Live Talent. El problema es que en dichos medios no había información. Además a pesar de que los rostros que enfrentaron la crisis fueron los de Juan Carlos Guerrero y Javier Castañeda (es muy importante siempre ponerle un rostro a una crisis) el día miércoles, a 72 horas del supuesto inicio del festival, tanto Guerrero como otros voceros comenzaron a contradecirse y a mandar mensajes encontrados en sus comunicados, sus declaraciones en medios y su labor de Community Management en sus redes, lo que sólo hizo más evidente el trágico final de esta novela surrealista llamada Hell & Heaven.
…
Aunado a los tres puntos anteriores, tampoco ayudó a la empresa su historial en el mismo evento: Aun cuando somos una sociedad con problemas de pérdida de memoria a corto plazo, una buena parte de metaleros de Occidente no nos dejó olvidar que ninguna de las tres ediciones anteriores del festival había estado ausente de problemas considerables de organización.
Finalmente, aún si después de las pérdidas reportadas que ascienden a 150 millones de pesos, los organizadores tuvieran la solvencia económica (y emotiva por supuesto) para levantarse e intentar rescatar este evento para futuras ediciones, su credibilidad está prácticamente acabada, y a pesar del supuesto (muy creíble y hasta cierto punto sustentado) ataque gubernamental y mediático en su contra, es muy triste tener que aceptar que los principales verdugos de este gran proyecto terminaron por ser ellos mismos.
El Hell &Heaven, tanto su realización como su crisis, no logró entender su trascendencia en la cultura de este país: pudo haber creado un momento fundamental en la historia contracultural de México, un parteaguas en la dinámica social y organizacional del Heavy Metal, la reivindicación de un grupo social Underground por años despreciado y menospreciado… pero sólo se quedó en otro reforzamiento al prejuicio social de que salirse del Status Quo no trae nada bueno, ni existe nada ni nadie valioso fuera de éste.
Pero hay algo que hay que dejar muy claro: este es un averno omnipresente y compartido. No podemos culpar de todo a Live Talent: son responsables, cierto, pero no son los únicos. Están por supuesto, los otros infernos que debemos analizar: El infierno del gobierno y el inferno de la contracultura del Heavy Metal en México…
(Continuará…)
